디인플루언싱이란? 사지 말라고 말하는 트렌드도 결국 뭔가를 팔고 있어요

디인플루언싱은 앞에 마이너스 기호가 붙은 인플루언싱이에요. 같은 크리에이터, 이백 개의 영상에 걸쳐 쌓인 같은 파라소셜 신뢰, 빠르게 던지는 확신에 찬 의견에 돈을 주는 같은 주목 경제. 바뀐 건 화살표의 방향 하나뿐이고, 그 화살표는 여전히 절반쯤은 어떤 제품을 가리키고 있어요. 정직한 “이건 사지 마세요” 영상과 “이건 사지 말고 제가 쓰는 저렴한 이걸 사세요” 영상은 같은 방에서, 같은 사람이, 같은 링라이트 아래에서 찍거든요. 그렇다고 이 트렌드가 무가치하다는 뜻은 아니에요. 올바른 문제의 증상이면서, 거의 아무것도 해결하지 않는 해법이라는 뜻이에요.

디인플루언싱은 실제로 무슨 뜻인가요?

이 단어가 제대로 등장한 건 2023년 초예요. 뜻은 들리는 그대로, 누군가 어떤 걸 사지 말라고 말하는 영상이에요. 이 장르는 아주 구체적인 피로에서 나왔어요. 거의 10년 동안 뷰티와 라이프스타일 피드의 지배적 포맷은 하울이었어요. 누군가 11분 동안 쇼핑백을 침대 위에 쏟아 놓는 그 영상이요. 2023년쯤 되자 임계량의 시청자가 화제의 물건을 사 봤고, 화제의 물건에 실망했고, 누가 그걸 소리 내서 말해 주기를 바라고 있었어요.

그래서 포맷이 뒤집혔어요. 과대평가된 립라이너, 다들 갖고 있던 마스카라, 한 시즌 동안 인격 그 자체였던 물병. 마침내 누군가 그것들이 잘해야 무난하다고 말한 거예요. 유용했어요. 공유된 실망에 이름을 붙이는 건 진짜로 가치 있는 일이고, 몇 달 동안 디인플루언싱은 피드가 한 번도 해 본 적 없던 일을 해냈어요. 안 사는 걸 볼 만한 것으로 만든 거죠.

그다음에 포맷이 성숙했어요. 피드 언어로 성숙했다는 건, 수익화됐다는 뜻이에요.

언더컨섬션 코어는 같은 건가요?

언더컨섬션 코어는 같은 반작용의 미학 쪽 날개고, 한 1년 반쯤 늦게 도착했어요. 디인플루언싱이 동사라면 언더컨섬션 코어는 룩이에요. 끝까지 긁어 쓴 샴푸통, 케이스가 깨졌는데 잘 돌아가는 휴대폰, 일 년을 도는 옷 열한 벌, 마흔 개가 아니라 네 개만 올라간 세면대.

밑에 깔린 충동은 좋아요. 한 세대 전체가 “물건의 정상적인 양”에 대한 감각을, 누구나 집에 올리브영 작은 지점을 하나씩 가진 것처럼 보이는 피드에 맞춰 보정해 버렸거든요. 평범한 수납장을 다시 보는 건 그 눈금을 되돌리는 작업이에요. 다 쓴 용기 영상, 캡슐 옷장, 있는 걸 끝까지 쓰는 챌린지. 전부 같은 조용한 일을 해요. 당신이 자신을 비교하던 기준선이 카메라를 위해 세팅된 거였다고 보여 주는 일이요.

무너지는 방식은 미묘하고, 이미 눈에 보여요. 미학은 살 수 있어요. 적게 쓰는 게 습관이 아니라 스타일이 되는 순간, 세트로 맞춘 앰버 유리병과 제대로 된 리넨과 나무 설거지 솔과 아주 특정한 베이지를 요구하는 버전이 생겨요. 돈 안 쓰는 사람처럼 보이려고 삼십만 원을 쓸 수 있고, 피드는 기꺼이 스타터 키트를 팔아 줘요. 이건 알고리즘이 당신이 표현한 모든 가치관에 대해 쓰는 수법과 똑같아요. 당신의 입장을 반박하는 게 아니라, 그 입장에 맞는 상품을 찾아다 주는 거죠.

디인플루언싱도 결국 인플루언싱인가요?

맞아요. 그리고 이유를 정확히 말해 둘 가치가 있어요. 메커니즘은 추천의 내용에 아무 관심이 없거든요.

마지막 줄을 정직하게 읽어 보세요. 디인플루언싱 콘텐츠의 상당 부분은 분장한 비교 쇼핑이에요. 비싼 게 탈락하고, 대체품 이름이 나오고, 구매는 어차피 일어나요. 진심인 버전, 그러니까 제품 셋을 언급하고 아무것도 추천하지 않는 경우조차, 당신의 주의는 여전히 가게 안에서 쓰이고 끝나고 나서도 당신은 제품 생각을 하고 있어요. 영상이 바꾼 건 답이에요. 질문은 안 바꿨고, 그 질문은 “뭘 살까”였어요.

놓치기 쉬운 이차 효과도 있어요. 디인플루언싱은 자기가 더 똑똑한 소비자가 된 것 같은 기분을 만들고, 똑똑한 기분은 방어를 낮춰요. 안티 하울 계정을 팔로우하는 사람들은 흔히 더 잘 산다고 말해요. 더 적게 산다고는 말하지 않고요. 취향에서는 진짜 개선이고, 총량에서는 개선이 전혀 없는 거예요.

그래서 진짜 좋은 점은 뭔가요?

세 가지고, 어느 것도 작지 않아요.

피로에 이름을 붙였어요. 2023년 이전에는 하루 이백 번씩 마케팅 대상이 되는 소모에 짧은 이름이 없었고, 이름 없는 건 다루기 어려워요. 이제는 단어가 있어서, “뭔가를 팔리는 게 지겹다”고 말해도 까칠한 사람처럼 들리지 않아요.

의심을 정상으로 만들었어요. 오랫동안 화제의 제품에 대한 사회적으로 허용되는 반응은 그걸 원하는 것이었어요. 디인플루언싱은 “그거 아마 값어치 못 할걸”을 분위기 깨는 말이 아니라 평범한 코멘트로 만들었고, 크리에이터의 열광과 제품의 품질이 무슨 관계라도 있다는 전제를 깨뜨렸어요.

안 사는 것도 콘텐츠가 된다는 걸 증명했어요. 이건 들리는 것보다 중요해요. 예전에는 하울의 대안이 아무것도 아니었거든요. 절제는 시각적으로 재미없으니까요. 언더컨섬션 코어는 그걸 찍는 방법을 찾아냈어요.

“하울 계정을 전부 언팔하고 그 자리를 디인플루언싱 크리에이터로 채웠어요. 여섯 달 뒤 카드 명세서는 똑같았어요. 저는 여전히 매일 밤 한 시간씩 사람들이 제품 얘기하는 걸 보고 있었고, 의견만 좀 더 나아진 거였죠. 실제로 효과가 있었던 건 그 한 시간을 정리하는 게 아니라 그 한 시간을 없애는 거였어요.” — 지원, 브랜드 디자이너, 29세

욕망은 원래 어디에서 오나요?

여기가 트렌드가 건드리지 않는 부분이에요. 건드리면 트렌드 자체가 끝나거든요.

욕망은 노출로 제조돼요. 설득도 아니고, 특정한 천재적 광고도 아니고, 반복으로요. 어떤 물건을, 내가 좋아하는 사람들이 그걸 갖고 있는 맥락에서 열한 번 보세요. 그 물건은 제품처럼 보이기를 멈추고 내 삶에 뚫린 구멍처럼 느껴지기 시작해요. 아무도 당신을 설득하지 않았어요. 욕망이 빈도에서 저절로 조립된 거예요. 그래서 완전히 냉소적인 거리를 두고 광고를 봤는데도 보름 뒤에 그 물건이 장바구니에 들어 있을 수 있는 거고요. 앱이 중독되도록 설계되는 이야기 전체의 뒤에 있는 것과 같은 기계예요. 원하게 만드는 계통과 좋아하게 만드는 계통은 서로 다르고, 그래서 구매는 기다림이 약속했던 것보다 훨씬 덜 만족스러워요.

여기서 불편한 함의를 가진 규칙이 나와요. 욕망은 시장 안에 있던 시간에 비례해서 커져요. 팔로우하는 계정의 질에 비례하지 않아요. 당신의 자제력에도 비례하지 않고요. 시간에 비례해요. 제품이 흐르는 피드에서 매일 밤 두 시간은 한 시간보다 더 많은 욕망을 제조해요. 그 두 시간의 크리에이터가 사라고 하든 사지 말라고 하든 상관없이요.

그러니까 가장 깊은 형태의 디인플루언싱은 더 잘 정리된 피드가 아니에요. 욕망을 제조하는 기계 안에서 보내는 시간을 줄이는 거예요. 내가 없는 시간에는 아무도 나에게 영향을 줄 수 없어요. 도덕적 입장이 아니라 산수고, 잘 정리된 피드가 둠 스펜딩을 한 번도 해결하지 못한 이유도 같아요. 문제는 결제 버튼이 아니라 당신을 거기까지 데려간 사십 분이었거든요.

SNS발 충동구매를 실제로 줄이는 건 뭔가요?

네 가지고, 효과가 큰 순서예요.

쇼핑에 가까운 앱의 시간에 상한을 거세요. 이걸 먼저 하세요. 규모로 작동하는 유일한 개입이니까요. 구매 콘텐츠가 당신에게 도달하는 통로가 되는 앱 두세 개를 고르고, 거기에 진짜 상한을 거세요. 특히 저녁에요. 저항력이 가장 낮은 시간대이고, 알고리즘도 그걸 알고 있어요.

48시간 테스트를 쓰세요. 영상 때문에 갖고 싶어진 건 전부 날짜와 함께 목록에 적어요. 이틀 뒤에 피드에서 떨어진 상태로도 그걸 원했던 게 기억난다면, 그때 제대로 검토하세요. 제조된 욕망의 대부분은 피드 밖에서 마흔여덟 시간을 못 버텨요. 버틴 건 대개 진짜고요. 이 테스트는 공짜고, 무자비하게 걸러 줘요.

도덕이 아니라 방아쇠를 점검하세요. 팔로잉 목록을 열고, 보고 나면 거의 항상 제품 페이지를 들여다보게 만드는 걸 전부 음소거하세요. 디인플루언싱 계정도 포함해서요. 기준은 그 계정이 좋은 계정인지가 아니에요. 보고 나서 뭔가를 원하는 상태로 남겨 두는지예요.

발견형 쇼핑을 목록형 쇼핑으로 바꾸세요. 발견형은 앱을 열고 뭐가 뜨는지 보는 거예요. 목록형은 필요한 걸 적고 딱 그것만 사러 가는 거고요. 구분이 사소해 보이지만 무너지는 방식 자체가 바뀌어요. 목록 안을 구경하다가 장바구니로 떨어질 수는 없으니까요. 힘 덜 드는 버전을 원하면 일주일에 하루를 완전히 피드 밖에서 보내고, 몇 개의 욕망이 그 하루를 살아남는지 보세요. 사실상 JOMO를 지갑에 적용하는 이야기예요.

Unscrol은 뭘 해 주나요?

정직한 출발점부터요. 이것의 상당 부분을 애플이 이미 무료로 주고 있어요. 스크린 타임은 앱별 주간 평균을 보여 주고, 인스타그램이나 틱톡, 혹은 카테고리 전체에 하루 앱 시간 제한을 걸게 해 주고, 저녁 시간대에 다운타임을 예약하게 해 줘요. 하루 숫자 하나와 저녁 스케줄만으로 가게 밖에 있을 수 있다면 그걸 쓰세요. 아무것도 사지 않으셔도 돼요. 기본 기능이 부족해지는 건 한 번의 사용 쪽이에요. iOS에는 1회 상한이 없어서 45분짜리 하루 예산이 여전히 끊기지 않은 한 번의 하강으로 소진될 수 있고, 제한 화면은 한 번의 탭짜리 출구를 달고 나와요.

Unscrol은 방금 그 산수 위에 지어진 아이폰·애플워치 앱이에요. 시장에 있는 시간이 줄면 제조되는 욕망도 줄어든다는 산수요. 하루 총량(기본 45분)과 1회 최대(기본 5분)를 정하면, iOS가 스크린 타임과 FamilyControls 프레임워크를 통해 둘 다 집행해요. 겉면만 그리는 방식이 아니고요. 한 번 쓸 만큼의 몫을 쓰면 고른 앱들이 15분 잠기고, 하루 예산을 다 쓰면 내일까지 잠겨요. 쇼핑에서는 1회 상한 쪽이 중요해요. 아무것도 찾고 있지 않았다는 걸 아직 기억하는 동안에 그 산책을 끝내 주거든요. 충동구매가 실제로 일어나는 저녁 시간대에는 실드가 있어요. 직접 정한 스케줄에 따라 시간대로 차단하고, 차단 도중에 끄는 건 일부러 느리게 만들어 뒀어요. 한 번의 탭으로 빠져나가는 게 아니라 호흡 운동과 기다림이에요. 예산 아래로 끝낸 날은 연속 기록이 세어 주고, 홈 화면과 잠금 화면 위젯이 아무것도 열지 않아도 남은 양을 보여 줘요.

두 가지는 분명히 해둘게요. 표시되는 숫자는 추정치예요. iOS가 정확한 분 단위가 아니라 구간 안에서 임계값을 넘었다는 신호로 사용량을 알려주기 때문에, 예산은 대략 맞는 값으로 읽는 게 맞아요. 그리고 iOS는 앱에 앱의 정체가 아니라 불투명 토큰만 넘겨줘요. 그래서 Unscrol은 내가 어떤 앱을 골랐는지, 그 이름도 아이콘도 볼 수 없어요. 앱 선택 화면은 시스템이 그리고, Unscrol은 그 바깥 테두리만 그려요. 차단 목록과 사용 데이터는 기기 안에 남아요. 다운로드는 무료고, 선택 사항인 프리미엄에는 하루를 놓쳤을 때 쓰는 연속 기록 보험과 동시 진행 챌린지 슬롯 다섯 개가 들어 있어요. 무료에서는 한 번에 하나예요.