Deinfluencing Nedir? Bunu Alma Diyen Akım da Sana Bir Şey Satıyor

Deinfluencing, önüne eksi işareti konmuş influencing’dir. Aynı içerik üreticisi, iki yüz video boyunca kurduğun aynı parasosyal güven, hızlı söylenmiş kendinden emin fikirlere para ödeyen aynı ilgi ekonomisi. Değişen tek şey okun yönü ve ok hâlâ neredeyse her seferinde bir ürünü gösteriyor; çünkü dürüst “bunu alma” videosu ile “bunu alma, benim önerdiğim ucuzunu al” videosu aynı odada, aynı kişi tarafından, aynı halka ışığın altında çekiliyor. Bu, akımı değersiz yapmıyor. Onu doğru sorunun belirtisi ve neredeyse hiçbir şeyin çözümü yapıyor.

Deinfluencing aslında ne anlama geliyor?

Kelime 2023’ün başında düzgün biçimde ortaya çıktı ve kulağa geldiği şeyi ifade ediyor: birinin sana bir şeyi almamanı söylediği video. Tür çok belirli bir yorgunluktan doğdu. Yaklaşık on yıl boyunca güzellik ve yaşam tarzı akışlarındaki baskın format haul’du; yani birinin on bir dakika boyunca alışveriş poşetlerini yatağa boşalttığı video. 2023’e gelindiğinde kritik bir kitle viral şeyi almış, viral şeyde hayal kırıklığına uğramış ve bunu birinin yüksek sesle söylemesini istiyordu.

Format da tersine döndü. Abartılan dudak kalemi, herkeste olan maskara, bir sezon boyunca başlı başına bir kişilik olan su matarası: sonunda biri çıkıp bunların olsa olsa idare eder olduğunu söyledi. Bu faydalıydı. Ortak bir hayal kırıklığına isim koymanın değeri gerçekten büyüktür ve birkaç ay boyunca deinfluencing, akışın daha önce hiç yapmadığı bir şeyi yaptı: satın almamayı izlenebilir kıldı.

Sonra format olgunlaştı; akış dilinde bu, paraya döküldü demek.

Underconsumption core nedir, aynı şey mi?

Underconsumption core aynı tepkinin estetik kanadı ve yaklaşık bir buçuk yıl sonra geldi. Deinfluencing bir fiilse, underconsumption core bir görünüm: sonuna kadar sıyrılmış bir şampuan şişesi, kılıfı çatlamış ama hâlâ çalışan bir telefon, bütün bir yılı çıkaran on bir parça kıyafet, kırk şey yerine dört şeyin durduğu bir banyo rafı.

Arkasındaki dürtü iyi. Koca bir kuşak “normal eşya miktarı” hissini, herkesin evinde küçük bir Gratis şubesi varmış gibi görünen akışlara bakarak ayarladı; sıradan bir dolabı yeniden görmek o ayarı geri çekiyor. Bitmiş ürün videoları, kapsül gardıroplar ve elindekini bitirme meydan okumaları hep aynı sessiz işi yapıyor: kendini kıyasladığın çıtanın kamera için kurulmuş olduğunu gösteriyorlar.

Çöküş biçimi ince ve şimdiden görünür durumda. Estetik satın alınabilir. Az tüketmek bir alışkanlık olmaktan çıkıp bir tarza dönüştüğü anda, birbiriyle uyumlu amber cam kavanozlar, doğru keten, ahşap bir bulaşık fırçası ve çok belirli bir bej ton isteyen bir versiyonu ortaya çıkıyor. Para harcamayan biri gibi görünmek için üç bin lira harcayabilirsin ve akış sana başlangıç setini seve seve satar. Bu, algoritmanın ifade ettiğin her değere yaptığı hamlenin aynısı: seni fikrinden caydırmaz, fikrine uygun ürünü bulur.

Deinfluencing hâlâ influencing mi?

Evet ve sebebini net söylemekte fayda var, çünkü mekanizma tavsiyenin içeriğini umursamıyor.

Son satırı dürüstçe oku. Deinfluencing içeriğinin büyük bir kısmı kostüm giymiş fiyat karşılaştırmasıdır: pahalı olan eleniyor, muadili söyleniyor ve alışveriş her hâlükârda gerçekleşiyor. Samimi versiyonu bile, yani birinin üç ürün sayıp hiçbirini önermediği hâli bile, ilgini bir dükkânın içinde harcıyor ve seni ürünler hakkında düşünür hâlde bırakıyor. Video cevabı değiştirdi. Soruyu değiştirmedi ve soru “ne alsam” idi.

Gözden kaçması kolay ikinci bir etki daha var. Deinfluencing sana kendini daha akıllı bir tüketici gibi hissettirir ve akıllı hissetmek savunmayı düşürür. Anti-haul hesapları takip eden insanlar genelde daha iyi aldıklarını anlatır, daha az aldıklarını değil: zevkte gerçek bir iyileşme, hacimde sıfır iyileşme.

Peki gerçekten iyi olan tarafı ne?

Üç şey ve hiçbiri küçük değil.

Yorgunluğa isim koydu. 2023’ten önce, günde iki yüz kez pazarlanmanın verdiği bitkinliğin kısa bir karşılığı yoktu ve adı olmayan şeylerle uğraşmak zordur. Artık bir kelime var ve insan “bana bir şey satılmasından bıktım” diyebiliyor.

Şüpheciliği normalleştirdi. Yıllarca viral bir ürüne verilecek sosyal açıdan kabul edilebilir tepki onu istemekti. Deinfluencing, “bu muhtemelen o parayı hak etmiyor” cümlesini oyunbozanlık olmaktan çıkarıp sıradan bir yoruma dönüştürdü ve bir üreticinin heyecanı ile bir ürünün kalitesinin birbiriyle ilgisi olduğu varsayımını kırdı.

Satın almamanın da içerik olabileceğini kanıtladı. Bu kulağa geldiğinden önemli. Eskiden haul’un alternatifi hiçbir şeydi, çünkü kendini tutmak görsel olarak ilgi çekici değil. Underconsumption core onu çekmenin bir yolunu buldu.

“Bütün haul hesaplarını takipten çıkardım, yerlerini deinfluencing hesaplarıyla doldurdum. Altı ay sonra ekstrem birebir aynıydı. Hâlâ her gece bir saat boyunca insanların ürünlerden bahsetmesini izliyordum, sadece fikirlerim daha iyiydi. Asıl işe yarayan şey o saati düzenlemek değil, o saati kesmek oldu.” — Ceyda, marka tasarımcısı, 29

İstek aslında nereden geliyor?

Akımın hiç dokunmadığı kısım burası; çünkü dokunsa akımın kendisi biterdi.

İstek maruz kalmayla üretilir. İkna ile değil, dâhice bir reklamla da değil; tekrarla. Bir şeyi, sevdiğin insanların onda olduğu bir bağlamda on bir kez gördüğünde, o şey bir ürün olmaktan çıkıp hayatındaki bir eksik gibi hissedilmeye başlar. Kimse seni ikna etmedi. İstek, sıklıktan kendiliğinden monte oldu; bu yüzden bir reklamı tam bir ironik mesafeyle izleyip on beş gün sonra o ürünü sepetinde bulabilirsin. Genel olarak dopamin ve sosyal medya meselesinin arkasındaki mekanizmanın aynısı: istemeyi üreten sistem ile beğenmeyi üreten sistem ayrıdır ve satın alma, beklentinin vaat ettiğinden bu yüzden çok daha az tatmin eder.

Buradan rahatsız edici bir sonucu olan bir kural çıkıyor. İstek, çarşıda geçirilen saatlerle ölçeklenir. Takip ettiğin hesapların kalitesiyle değil. Disiplininle de değil. Saatlerle. Ürün dolu bir akışta her gece iki saat, bir saatten daha fazla istek üretir; o iki saatteki üreticilerin sana al mı yoksa alma mı dediğinden bağımsız olarak.

Yani deinfluencing’in en derin hâli daha iyi seçilmiş bir akış değil. İstek üreten makinenin içinde daha az saat geçirmek. Orada olmadığın saatlerde sana kimse bir şey empoze edemez. Bu ahlaki bir duruş değil, aritmetik; ve iyi düzenlenmiş bir akışın gece yarısı stres alışverişini neden hiç çözmediğinin de sebebi bu: sorun hiçbir zaman ödeme düğmesi değildi, seni oraya taşıyan kırk dakikaydı.

Sosyal medya kaynaklı dürtüsel alışverişi gerçekten ne azaltır?

Dört şey, ne kadar iş gördüklerine göre sıralı.

Alışverişe yakın uygulamalarda saatlere sınır koy. Bunu önce yap, çünkü ölçeklenen tek müdahale bu. Ürün içeriğinin sana ulaştığı iki üç uygulamayı seç ve onlara gerçek bir sınır koy; özellikle akşam saatlerinde, yani direncin en düşük olduğu ve algoritmanın bunu bildiği saatlerde.

48 saat testini uygula. Bir video yüzünden istediğin her şey, tarihiyle birlikte bir listeye yazılır. İki gün sonra, akışın dışındayken hâlâ istediğini hatırlıyorsan, o zaman düzgünce değerlendir. Üretilmiş isteklerin çoğu akış dışında kırk sekiz saati çıkaramaz; çıkaranlar ise genelde gerçektir. Test hiçbir şeye mal olmaz ve acımasızca eler.

Ahlakını değil tetikleyicilerini denetle. Takip listeni aç ve sonu güvenilir biçimde bir ürün sayfasına bakmakla biten ne varsa sessize al; deinfluencing hesapları dâhil. Ölçüt hesabın iyi olup olmadığı değil. Ölçüt, seni bir şey isteyerek bırakıp bırakmadığı. Takip listesine yapılan dijital minimalizm temizliği, ana ekrana yapılanla aynı şekilde çalışır.

Keşfederek alışverişi bırak, listeyle alışverişe geç. Keşfederek alışveriş, uygulamayı açıp ne çıkarsa ona bakmak demek. Listeyle alışveriş, ihtiyacın olan şeyi yazıp gidip tam olarak onu almak demek. Ayrım kulağa önemsiz geliyor ama bütün çöküş biçimini değiştiriyor; çünkü bir listenin içinde gezinip sepete düşemezsin. Düşük çabalı sürümünü istiyorsan, haftada bir günü tamamen akışsız geçir ve kaç isteğin o günü çıkardığına bak.

Unscrol ne yapar?

Dürüst başlangıç noktası: Apple bunun büyük kısmını zaten ücretsiz veriyor. Ekran Süresi sana uygulama bazında haftalık ortalamayı gösterir, Instagram’a, TikTok’a ya da bütün bir kategoriye günlük Uygulama Sınırı koydurur ve akşamına Atıl Süre programlatır. Günlük bir sayı ile bir gece programı seni dükkânların dışında tutmaya yetiyorsa onları kullan ve hiçbir şey satın alma. Yerleşik araçların tükendiği yer oturum tarafı: iOS’ta oturum başına sınır yoktur, yani 45 dakikalık günlük bütçe yine tek bir kesintisiz dalışta harcanabilir ve limit ekranı tek dokunuşluk bir çıkışla gelir.

Unscrol, tam olarak yukarıdaki aritmetiğin üstüne kurulmuş bir iPhone ve Apple Watch uygulaması: çarşıda daha az saat, daha az üretilmiş istek. Bir günlük toplam (varsayılan 45 dakika) ve bir oturum üst sınırı (varsayılan 5 dakika) seçiyorsun; iOS ikisini de kozmetik bir kaplamayla değil, Ekran Süresi ve FamilyControls çatıları üzerinden uyguluyor. Bütçenin bir oturumluk dilimini harcadığında seçtiğin uygulamalar 15 dakika kilitleniyor; bütün günlük bütçeyi bitirdiğinde yarına kadar kilitleniyor. Alışveriş açısından asıl önemli olan oturum sınırı, çünkü gezinmeyi sen hiçbir şey aramadığını hâlâ hatırlarken bitiriyor. Dürtüsel alışverişin gerçekten yaşandığı akşam saatleri içinse Kalkan var: kendi kurduğun programa göre günün saatine göre engelleme ve engelin ortasında kapatmak bilerek yavaş, tek dokunuşluk bir kaçış değil, bir nefes egzersizi ve bir bekleme. Bütçenin altında kaldığın her günü bir seri sayıyor; ana ekran ve kilit ekranı widget’ları da hiçbir şey açmadan ne kaldığını gösteriyor.

Açıkça iki uyarı. Kullanım sayıları tahmindir, çünkü iOS tam dakika yerine bir aralık boyunca aşılan eşikleri bildirir; bütçeyi yaklaşık doğru say. Ve iOS uygulamaya uygulama kimliği değil kapalı jetonlar verir: Unscrol hangi uygulamaları seçtiğini, adlarını ya da simgelerini göremez; seçiciyi sistem çizer, uygulama yalnızca etrafındaki çerçeveyi çizer ve engel listelerin ile kullanım verilerin cihazında kalır. İndirmesi ücretsiz; isteğe bağlı premium katman kaçırılan bir gün için Seri Kurtarıcı ve bir yerine beş eşzamanlı meydan okuma slotu ekliyor.